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    排队两小时的网红美食,把我坑哭了

    時間:2022-11-09 14:47:31 出處:休閑閱讀(143)

    如果說街邊小吃是排隊對打工人的最佳犒賞,我想大家應該沒有異議。網紅你可以下班,美食但街邊的把坑烤冷面、淀粉腸、排隊關東煮不可以。網紅

    當然,美食受歡迎的把坑可不只這些傳統小吃。當你吃膩了,排隊打開手機就會發現,網紅從脆皮五花肉到手打蝦滑再到杯裝螺螄粉,美食還有一大批的把坑網紅美食在等你。

    不過,排隊你有沒有和我一樣納悶:怎么螺螄粉開始不在碗里呆了?為什么本來就很臭的網紅肥腸還要加以榴蓮調味?這些街邊的網紅小吃怎么看著都如此黑暗?

    它們,真的美食值得一句“YYDS”嗎?

    街邊的網紅美食,能有多黑暗

    街邊的網紅美食能有多黑暗,高飽和的濾鏡會告訴你。

    當你打開手機里的美食APP,映入眼簾的全都是過度PS的圖片。一眼望去,你根本察覺不出來這到底算哪門子的“美食”。

    怎么奶茶里還有熒光綠的粉絲,肥腸里裹著的黏膩的配料居然是榴蓮?好端端的冰淇淋怎么嵌著一兩根紅辣椒?很顯然,不同食材的復雜堆砌讓你眼花繚亂,出格的外形也宣示著網紅美食開始走向黑暗。

    蜂巢和冰淇淋的搭配,在前幾年大受歡迎 / 視覺中國
    蜂巢和冰淇淋的搭配,在前幾年大受歡迎 / 視覺中國

    當你已經默默接受了奶茶變成粥的現實時,有的奶茶店已經開始實現嗦粉自由。不過別誤會,這里的粉還真不是粉條,網紅奶茶店特意將椰乳塑造成“粉絲”甚至是“燴面”的形狀,再搭配上滿滿的“粥底”,讓你一嘗“嗦粉”的快樂[1]。

    同樣轉型的還有真正的粉,本該出現在正餐桌上的螺螄粉,如今卻人手一杯在街頭涌動,走到哪兒你都能嗦兩口。好好的一“碗”面不在碗里吃,非得搞“袋裝撈撈面”,還沒吃塑料味就已經溢出了屏幕。

    不僅如此,以前兩口就能喝完的奶茶,現在直接給你升級成了5升大桶,一下子讓愛喝的和不愛喝的都沉默了。根據外賣平臺的數據統計,今年7月份大桶奶茶產品種類激增,同比上漲254%,除了常見的1升桶裝容量,有的奶茶店還將奶茶容量升級至6升[2]。

    可別小瞧這個桶,它可在美食APP里發揮了關鍵作用。從小龍蝦到蛋糕再到海鮮小吃,一桶能裝萬物。甚至有的網友還拿它與倒剩飯剩菜的泔水桶類比吐槽這些食物的黑暗程度。

    原本出現在餐桌上的螺螄粉,如今也能裝在杯子里邊走邊嗦 / 圖蟲創意
    原本出現在餐桌上的螺螄粉,如今也能裝在杯子里邊走邊嗦 / 圖蟲創意

    不過,拋開桶和袋子不說,量大量小也不是關鍵。網紅美食真正讓人覺得黑暗的地方還在于它迷幻的食材搭配和無法提前預知的味覺體驗。辣椒和冰淇淋、榴蓮和肥腸、西瓜和冷面......這些傳統餐飲中絕對不會出現的組合讓大部分的人都保持抗拒。

    不過,也總有人對這樣的反差組合產生好奇,就連麥當勞這樣的標準化餐廳也無法抗拒反差帶來的刺激感,在今年年初的時候限時上線了一款“油潑辣子新地”試水[3]。至于口感,無論是不是“冰火兩重天”都不重要,就算你覺得冰淇淋配辣椒是“一瀉千里”的標配,但在市場上,它依然可以成為“網紅美食”。

    一項來自賓夕法尼大學的研究在考慮到不同食物好吃、飽腹感、健康和新奇等多種因素的情況下,選取了300張涵蓋人們常吃的116種食物的照片作為刺激,來研究哪些食物是最容易流傳開來的[4]。

    通過人們的點贊和評論發現,在人們常吃的食物里,往往那些美味且不健康的食物會流傳得更快更廣一些[4],像是甜品、巧克力、冰淇淋這些食物很大概率上就自帶“網紅屬性”。

    蛋糕、巧克力、冰淇淋,可以說是最具流量的美食了 / 圖蟲創意
    蛋糕、巧克力、冰淇淋,可以說是最具流量的美食了 / 圖蟲創意

    不僅如此,在全球近乎72個國家的美食話題里,巧克力、蛋糕和其他油膩的食物都占有一席之地,名副其實的“流量之王”[5],就算搭配了奇奇怪怪的食材進去,它們走紅的概率也依然很高。

    很顯然,不論是外形還是口味,網紅美食和真正的美食并沒有什么交集。你永遠想不到它會用什么樣的材料、以什么樣的形式出現在你身邊。

    也正是這樣的“怪”,讓網紅美食跳出傳統的味覺制勝法則,開始捕捉你我的情緒。

    網紅美食,如何拿捏你的情緒

    事實上,美食本身就是一種味覺上的記憶,這種味覺記憶可以讓我們每個人的舌頭和大腦釋放生物信號,從而得出一個判斷:“真好吃,就是這個味道”。

    但在今天,味道肯定不會順著網線蔓延到你的舌尖和味蕾。要想讓食物再次喚醒你的欲望,圖片、視頻、音樂......這些與味道本身無關的因素都能刺激到你,而它們也在不知不覺地操縱著你的情緒。

    當看到滋滋冒油的肥腸、整塊的奶油冰淇淋還有一大杯的螺螄粉,你是不是也會下意識地停下來,多看幾眼,點贊、評論、收藏。之所以會被吸引,是因為你的大腦從看到這些高熱量的食物那一刻,就停不下來了。

    人類的大腦真的無法抗拒高熱量食物 / 圖蟲創意
    人類的大腦真的無法抗拒高熱量食物 / 圖蟲創意

    一直以來,人類對高熱量食物就是難以抗拒的。在人類不斷的進化過程里,只有像脂肪、碳水化合物還有蛋白質這些能量密度高的食物,才能為人類提供生存優勢[6]。不僅如此,有研究還顯示,在人類不斷進化的過程中,還形成了對食物的“高熱量傾向”[7]。

    在一項關于高低熱量食物的視覺呈現與大腦活動的研究中,腦電圖顯示相對于低熱量食物,觀看高熱量食物更能增加味覺上的愉悅感和我們大腦中的皮質激活。像是決定我們味覺的腦島、透過味覺影響我們情緒的眶額葉皮質都會被進一步的激發[8]。

    而當我們看到高熱量的食物圖片,只需要100ms就會誘導我們的腦島產生味覺調節,而180ms之后,影響你情緒的眶額葉皮質就會開始發揮作用[8]。不知不覺,你指尖滑動的瞬間,情緒就已經被左右。

    除此之外,還有研究顯示像是甜味和油膩風味的特殊組合,尤其會影響到人們的情緒[9],進而驅使你為這一口黑暗料理而買單。就算你無法預知第一次品嘗的網紅美食是什么味道,但是瘋狂刺激產生的多巴胺釋放會讓你覺得,這是一個正確的選擇。

    用手機拍照紀念,成為了不少人的餐前儀式 / 圖蟲創意
    用手機拍照紀念,成為了不少人的餐前儀式 / 圖蟲創意

    當然,作為吃貨本身,我們對食物飽含激情并沒有什么過錯。但對食物來說,要想拿捏你的情緒,也不是隨意擺拍幾張就能實現的。在Instagram上,僅僅搜索 “#food”標簽,就有超過4.9億篇的發布量,此外,還有許多關于美食的話題詞[10]。而拋開食物本身,這些美食照片的處理也暗藏玄機。

    如你所見,大部分的網紅美食都是五顏六色、濾鏡拉滿、構圖復雜。而賓夕法尼亞大學對食物照片的研究顯示,相較于那些單色圖像或者是低飽和度的照片,彩色圖像或高飽和度圖片能夠喚起更強烈的情感,也更容易拿來分享。不僅如此,食物的色彩和元素的豐富度也能拉動人們的情緒,越是豐富,食物對你的吸引力以及你自己的分享欲也都會更高[4]。

    除此之外,食物在圖片里展現出來的復雜性還會進一步地刺激你的情緒,讓你更加保持愉悅,特別是當你在想“今天要吃啥”這樣有動機的問題的時候,你的情緒就會被進一步地放大,得到更多的刺激[4][11]。

    食物照片的色彩越豐富,就越容易激起你的興趣 / 圖蟲創意
    食物照片的色彩越豐富,就越容易激起你的興趣 / 圖蟲創意

    這也是為什么你往往瀏覽完了一張網紅美食,就迫不及待的想要拉著你的好姐妹一起看看好不好吃,什么時候去打卡的原因。不論是出于好看、點贊多、還是好奇心的驅使,這些照片很顯然的拿捏住了你的情緒。

    意識到這一點后,各類品牌們便開始瘋狂地在美食APP上推銷自己的產品,在各個角度的擺拍下,濾鏡的調色下,它們頻繁的發布各種針對性的帖子,來操縱消費者情緒[12]。至于食物背后的信息和食物真實的味道,很少有人會一探究竟。

    就這樣,指尖劃拉幾下你就能輕松捕獲食物所傳遞過來的快樂。而網紅美食也拿捏著你我的情緒,爬上巔峰。

    網紅為王的路,還能走多遠

    不過,雖說大多數的網紅美食都有風光的日子,但你也會發現它們往往都很“短命”。

    曾經吃得滿嘴都是巧克力醬的臟臟包,如今杳無音訊;開遍街頭巷尾的泡面小食堂,也抵不過自己在家煮一碗來的方便;還有搶著打卡的“沙皮狗蛋糕”,也沒了蹤跡。

    一項數據調查顯示,2021年中國咖啡、面包還有奶茶門店的平均壽命分別只有27.2、18.9和13.6個月[13]。浮浮沉沉的網紅美食市場,誰也不知道下一個消失的又會是什么。

    前幾年大火的臟臟包,如今已經“跌落神壇” / 圖蟲創意
    前幾年大火的臟臟包,如今已經“跌落神壇” / 圖蟲創意

    看得出來,網紅美食想要活下去屬實艱難。而在這背后,除了決定食物命運的味道,資本則發揮到了關鍵作用。根據《2022中國餐飲業年度報告》的數據顯示,2021全年餐飲行業發生的投融資事件達到了200余起,總金額可達500億元人民幣,其中千萬級和億元級投資不在少數[14]。

    而在這些資本的融資范疇里,快餐小吃、飲品和預制品成為了集中的品類,快餐小吃領域的占比要遠高于其他熱點領域[14]。因此,對于大部分的網紅美食而言,它們要做的就是把自身打造成一款網紅產品,用肉眼可見的排隊、朋友圈的刷屏,吸引資本的眼球。告訴他們,我有多火。

    一項數據統計,國內的品牌在內容平臺上的投入占到了總市場預算的57%,特別是初創品牌和成熟品牌,對種草傳播的關注度都還在一直增加[15]。于是,在短期內大量資本的注入下,一個網紅美食就能迅速擴張起來,進而雄霸一方。

    對于大部分的品牌來說,要想火少不了病毒營銷 / 圖蟲創意
    對于大部分的品牌來說,要想火少不了病毒營銷 / 圖蟲創意

    不過,對于大部分的網紅餐飲來說,打造爆火單品吸引資本注資之后,還沒來得及開店連鎖就已經走起了下坡路。除了吸引人的單品,想要打造連鎖餐飲還需要實現產品的標準化、可復制性以及門店的擴張能力[16],而這些能力都是網紅美食一時半會兒無法實現的。

    就當一批又一批的網紅美食在為了出圈絞盡腦汁的時候,有趣的是,你會發現越來越多的人卻開始選擇與網紅美食“閃婚閃離”。

    你可能吃過無數的網紅美食、去過無數的網紅餐廳,但也都逐漸淪為了一次性的消費,并招攬不來任何的回頭客。而這樣一次性的消費模式也是壓倒網紅美食的關鍵原因。

    有數據研究顯示,企業獲取新客戶所要花費的成本可能是保留現有客戶所需成本的5到10倍。不僅如此,在菲利普·科特勒所著的《營銷管理》一書中就指出,對大部分企業而言,降低5%的客戶流失率可以增加25%到85%的利潤[17][18]。

    對大部分的餐廳來說,回頭客帶來的利潤遠高于新客人 / 圖蟲創意
    對大部分的餐廳來說,回頭客帶來的利潤遠高于新客人 / 圖蟲創意

    在當今的網紅市場里,別說5%的客戶流失率,不斷更新換代的美食很少會有固定的食客駐足,更沒有辦法支撐它走的長遠。留不住人的網紅美食們,依然卷的樂此不疲。雖然你無法見證一個網紅美食的永存,但可以看到無數網紅美食后來居上。

    不過,就在各類網紅美食還在街邊風起云涌、卷來卷去的時候,不知道你是不是和我一樣,已經疲憊了起來。

    與其在那些看著都不怎么好吃的網紅美食里掙扎,這個時候你才會才發現,手里兩塊一根的淀粉腸是多么的樸實無華。

    參考文獻:

    [1] 滬上阿姨官方微信.(2021).魔性上新 | 泡魯達嗦嗦樂,傣式經典超好嗦!

    [2] 人民網.(2022).桶裝奶茶熱度不減 醫生建議適量飲用.

    [3] 麥當勞官方微信.(2021).【0元嘗】油潑辣子新地,創異登場.

    [4] Peng,Y.,Jemmott,J.(2018).Feast for the Eyes:Effects of Food Perceptions and Computer Vision Features on Food Photo Popularity.International Journal of Communication.

    [5] Mejova,Y.,Abbar,S.,Haddadi,H.(2016).Fetishizing Food in Digital Age: #foodporn Around the World.

    [6] Hall,P.A.(2016).Executive-Control Processes in High-Calorie Food Consumption. Current Directions in Psychological Science.

    [7] R,de,Vries.,S,Boesveldt.,E,de,Vet.(2022).Human spatial memory is biased towards high-calorie foods: a cross-cultural online experiment.

    [8] Ohla,K.,Toepel,U.,le Coutre,J.,Hudry, J.(2012).Visual-Gustatory Interaction: Orbitofrontal and Insular Cortices Mediate the Effect of High-Calorie Visual Food Cues on Taste Pleasantness.

    [9] Leigh Gibson,E.(2006).Emotional influences on food choice: Sensory, physiological and psychological pathways. Physiology & Behavior.

    [10] Instagram.(2022).#food.

    [11] Kusumasondjaja,S.,Tjiptono,F.(2019).Endorsement and visual complexity in food advertising on Instagram. Internet Research.

    [12] Vassallo,AJ.,Kelly,B.,Zhang,L.,Wang,Z.,Young,S.,Freeman,B.(2018).Junk Food Marketing on Instagram: Content Analysis.

    [13] 招商證券.(2022).打破餐飲“困境”——什么是餐飲公司基業常青的關鍵?

    [14] 《2022中國餐飲業年度報告》

    [15] 艾瑞咨詢.(2021).《種草內容平臺營銷價值白皮書》

    [16] 《2021年中國餐飲行業報告》

    [17] Fungai,M.(2017).Factors Influencing Customer Repurchase Intention in the Fast Food Industry.Business & Social Sciences Journal.

    [18] Kotler,P.,Keller.K.L.(2011).Marketing Management.

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